Brändijournalisti tekee asiakkaasta asiantuntijan
Markkinointi- ja mainonta-alalla on jo pitkään pysähdytty miettimään, miksi perinteisten markkinointitoimistojen käyttö vähenee ja asiakkaat ovat siirtyneet tukeutumaan yhä useammin kohtaamis- tai viestintätoimistojen palveluihin.
Mainospuffien sijaan asiakkaat toivovat entistä enemmän näkyvyyttä omalle asiantuntijuudelleen. Lyhyet mainoskampanjat ja perinteiset tiedotteet ovat jäämässä sivuun, kun sosiaalinen media mahdollistaa huokean tavan olla yhteiskuntakeskustelussa esillä asialähtöisesti osaamisen kautta mielikuvakerronnan sijasta.
Siitä brändijournalismista on kysymys. Viesti tuodaan esiin journalistisin kriteerein, ei siloitellen, ei ylisanoja käyttämällä. Brändijournalismissa viestijä joutuu vastaamaan toimittajan ikäviinkin kysymyksiin. Tämä paitsi tuo viestijälle uskottavuutta myös kouluttaa häntä toimimaan mediassa.
Samalla brändistä tulee media.
Olen tehnyt brändijournalismia eri tahoille suurista konserneista pieniin ja keskisuuriin yrityksiin, kansalaisjärjestöistä yksittäisiin kulttuurituotteisiin.
Johtopäätökset kaikissa tapauksissa ovat samat: Keskeistä on hyvä sisältö. Kiinnostavaa sisältöä kulutetaan ja etenkin jaetaan eteenpäin. Hyvän sisällön voi nostaa keskusteluun yhä uudelleen.
Olen toiminut informaatio-operaatioihin liittyvissä tehtävissä sotilasliitto Naton johtamissa kriisinhallintaoperaatioissa Kosovossa ja Afganistanissa.
Info-operaatiot ovat kohdennettua markkinointiviestintää, par excellence. Ne ovat vaikuttamista sortumatta valheisiin. Ne ovat lupausten lunastamista. Ne ovat keinoja, joilla paikallinen väestö saadaan tukemaan kriisinhallintatyötä, jotta sodan runtelemaan maahan saadaan pian kansainväliset avustusjärjestöt jälleenrakentamaan yhteiskunnan infrastruktuuria.
Käytössä ovat niin psykologisten operaatioiden kuin operatiivisen tiedottamisen keinot. Mutta pitkälti kyse on hetkessä elämisestä, improvisoinnista. Pulmia tuo väestön olematon lukutaito. Viesti pitää saada kohderyhmälle perille myös innovatiivisin tavoin, paikallisten asukkaiden medialukutaitoa kehittämällä.
Kun sosiaalinen medialukutaito myös Suomessa kasvaa, markkinointiviestinnän info-operaatioiden vaikutukset oikeaan kohderyhmään kasvavat merkittävästi.
SOK:n markkinointijohtaja Veli-Pekka Ääri: “Oman median merkitys kasvaa. Printtimainonta korvautuu pääosin omalla medialla.”
Brändijournalismissa kyse ei ole mainos- tai markkinointikampanjoista vaan pysyvän asiantuntijasisällön tuottamisesta ja jakamisesta.
Brand Broadcasting Companyn toimitusjohtaja Lauri Toivonen: ”Kyse ei ole yksittäisestä kampanjasta vaan uutisista, joita jatkuvasti tuotetaan ja syötetään halutulle kohderyhmälle.”
Moni aito someajan yritys on huomannut tämän jo vuosia sitten.
Finnairin globaalista markkinoinnista vastaava johtaja Jarkko Konttinen: “Kiinnostavan ja jaettavan interaktiivisen sisällön luominen on ollut keskeinen markkinointistrategimme osa, samoin kuin panostaminen laajemmin digitaalisen markkinointiin.”
Kuratointi on yhtä tärkeää kuin sisällön julkaiseminen
Ei riitä, että sisältöä julkaistaan, vaan sitä pitää myös osata jakaa oikeisiin kohteisiin.
Sisältöä on kuratoitava, toisin sanoen on seurattava, mikä sosiaalisessa mediassa milloinkin puhuttaa ja osallistuttava keskusteluun. Kun on olemassa sisältöä joka sopii tuomaan keskusteluun lisäarvoa, toimijasta tulee myös yhteiskunnallisen keskustelun ylläpitäjä, aktiivinen puheenjohtaja.
Kuratointi on sopivien puheenaiheiden seuraamista, valikointia ja osallistumista.
Finnairin globaalista markkinoinnista vastaava johtaja Jarkko Konttinen: “Markkinoinnin tekemistä sisältömarkkinointi on muuttanut merkittävästi. Projektin läpivieminen edellyttää huomattavaa omaa resursointia yhdistäen sekä markkinoinnin että viestinnän osaamisen sekä kyvyn käydä dialogia asiakkaiden oman median kautta.”
Sosiaalisessa mediassa on oltava nopea varsinkin, jos brändi joutuu keskelle kriisiä, ikävän somejulkisuuden tulitukseen. Reagoija joutuu usein selittelijän rooliin.
Reagoinnin lisäksi pitää tehdä myös keskustelunavauksia. Aktiivinen toimija vie keskustelua eteenpäin. Aktiivisella toimijalla on valmius tuottaa nopeasti lisäsisältöä.
SOK:n markkinointijohtaja Veli-Pekka Ääri: “Tässä vaaditaan ”tunnin sytytyslanka –kyvykkyyttä.’”
Suurin osa markkinointialan toimijoista käsittää, että koko ekosysteemin muuttuessa tarvitaan hyvää sisältöä, mutta heille on epäselvää, miten se tapahtuu. On oivallettava, että myös johtamisen on muututtava. Markkinoinnin johtaminen oli ennen lupausten ja viestin johtamista, nyt se on asiakaskokemuksen ja sisällön johtamista.
Neljä esimerkkitapausta
Esimerkkejä someajan onnistuneista kohtaamisista brändijournalismin avulla on olemassa niin politiikasta yrityksiin kuin yhteisöistä yksittäisiin kulttuurituotteisiin. Alla neljä tapausta.
1. Brändijournalismi auttaa poliitikkoja tuomaan esiin omaa asiantuntijuuttaan politikoinnin ja kosiskelevan kikkailun sijaan. Kun viesti tuodaan asia edellä äänestäjälle, se menee usein perille.
2. Yritysmaailmasta esimerkiksi kelpaa vaikkapa isännöintiyritys Taloasema Oy, joka on pitkään järjestänyt taloyhtiötilaisuuksia kaikille halukkaille – ei pelkästään asiakkailleen – ympäri Suomea. Tarjolla on ollut taloyhtiöitä koskevia tietoiskuja niin juridiikan, taloushallinnon kuin teknisen isännöinin alalta. Tuvat ovat olleet täynnä kiinnostuneita. Kaikki kun asuvat jossakin. Nyt näitä isännöintialaan liittyviä asiantuntevia ulostuloja on myös esillä sosiaalisessa mediassa. Tuloksena on tietopankki, jota hyödyntävät isännöinnistä kiinnostuneet tahot.
3. Yhteisötkin voivat saada paljon aikaan brändijournalismin avulla. Avoin Faktabaari-hanke perustettiin keväällä 2014, jotta poliittinen keskustelu eurovaalien alla pysyisi asiapitoisena ilman poliittisia ylilyöntejä ja EU-valheiden levittämisiä. Osoittautui, että tylsänä ja kasvottomana pidetystä EU:sta voi tehdä tosiasioihin pohjaavia juttuja, jotka kiinnostavat valtavasti. Halpa klikkailu ei viime kädessä näytä miellyttävän lukijaa, kansalaisia eikä lopulta itse viestijääkään, joka joutuu naurunalaiseksi levitettyään halpamaisia, paikkaansa pitämättömiä EU-uskomuksia. Myyttien levittämisen sijaan, oikea tieto kiinnostaa sittenkin viestin vastaanottajaa. Tuloksena on suosittu sosiaalisen median foorumi, jossa halukkaat voivat ilmiantaa väärien tietojen levittäjiä. Faktabaari tarkistaa lausunnon ja jakaa tilalle oikeaa tietoa. Kaikki voittavat.
4. Myös yksittäisten kulttuurituotteiden ympärille voi luoda median. Sotilaana Afganistanissa -kirjalle on kasvanut lojaali, kiinnostavaa dialogia käyvä fanikunta. Kun kohdennetulle ja motivoituneelle yleisölle tuottaa säännöllisesti lisäarvoa ja -materiaalia, kyseinen media elää ja laajenee. Perustin blogin puoli vuotta ennen teoksen ilmestymistä, jaoin rauhanturvaamiseen liittyvää sisältöä myös kirjan Facebook-sivuilla ja osallistuin aktiivisesti alaan liittyvään kansalaiskeskusteluun muiden muassa Twitterissä. Tuloksena oli hedelmällisiä kannaottoja poliitikoilta, ammattiupseereilta ja virkamiehiltä. Aktiivinen toimiminen sosiaalisessa mediassa toi maksimijulkisuuden myös perinteisessä mediassa Arto Nybergistä Helsingin Sanomiin. Keskeistä on, että asiasta tuotetaan sisältöä teoksen julkaisemisen jälkeenkin.
Tarjoan informaatio-operaatioiden tuomaa kokemustani, brändijournalismiammattitaitoani ja someosaamistani myös uusille asiakkaille. Tervetuloa kokeilemaan ja kokemaan onnistumisia!
@tuomasmuraja
tuomas@faktabaari.fi
facebook.com/sotilaanaafganistanissa